Il sito è online.
Si apre dal telefono, il logo è al posto giusto e il modulo di contatto invia un messaggio. Quindi funziona?
Dal punto di vista tecnico, probabilmente sì. Per un’azienda, però, la risposta è incompleta.
Un sito può aprirsi senza errori e non essere trovato dalle persone giuste. Può comparire su Google e non ricevere clic. Può ricevere visite e non far capire che cosa offre l’azienda. Può spiegare bene il servizio e nascondere il pulsante per chiedere informazioni.
Quando parliamo di analisi sito web, quindi, non basta controllare se le pagine sono online. Bisogna seguire il percorso compiuto da una persona: dalla ricerca iniziale fino al contatto, alla prenotazione o all’acquisto.
È lungo quel percorso che si scopre dove il sito sta lavorando bene e dove, invece, perde opportunità.
Il percorso comincia prima di entrare nel sito
Immaginiamo una persona che vuole installare un climatizzatore nel proprio appartamento a Latina.
Prende il telefono e scrive su Google:
installazione climatizzatore Latina
Queste parole raccontano già qualcosa. La persona non cerca una spiegazione generica sui climatizzatori e non vuole necessariamente acquistare soltanto l’apparecchio. Sta cercando qualcuno che possa occuparsi dell’installazione in una zona precisa.
Se avesse scritto:
- climatizzatore;
- come scegliere un climatizzatore;
- prezzo climatizzatore 12000 BTU;
- installatore climatizzatori vicino a me;
avrebbe espresso quattro esigenze differenti.
Dietro le parole non c’è soltanto un argomento. C’è una persona che vuole capire, confrontare, acquistare oppure contattare qualcuno.
Il primo compito del sito è decidere a quali esigenze vuole rispondere.
Termine di ricerca e keyword non sono la stessa cosa
Le parole scritte realmente da una persona nella barra di Google formano un termine di ricerca.
Nel nostro esempio, il termine è:
installazione climatizzatore Latina
Nel marketing si parla spesso di keyword, cioè parola chiave. I due concetti vengono trattati come sinonimi, ma una differenza esiste.
Google distingue il termine digitato dalla persona dalla keyword scelta da chi prepara una campagna pubblicitaria. Nel lavoro SEO la parola “keyword” viene usata in modo più ampio: può indicare una parola, una frase o un tema attorno al quale viene costruita una pagina. Google spiega qui la differenza tra termine di ricerca e keyword.
Non è una distinzione da imparare a memoria. Serve a evitare un errore comune: trattare la keyword come una formula da ripetere nel testo.
La keyword dovrebbe rappresentare ciò che le persone cercano.
Se un’azienda sceglie di lavorare sul tema “installazione climatizzatori Latina”, la pagina dovrebbe offrire una risposta concreta: zona coperta, tipo di intervento, modalità del sopralluogo, informazioni necessarie per richiedere un preventivo e modo per contattare l’azienda.
Ripetere la frase senza fornire queste informazioni non rende la pagina più utile.
Essere online non significa essere trovati
Per mostrare una pagina nei risultati, Google deve prima scoprirla, leggerla e inserirla nel proprio indice. Quando qualcuno effettua una ricerca, il motore prova poi a selezionare le informazioni che considera pertinenti.
Google descrive questo percorso attraverso tre attività principali: scansione, indicizzazione e pubblicazione dei risultati. Precisa anche che nessuna pagina ha la garanzia di essere letta, indicizzata o mostrata, nemmeno quando rispetta le indicazioni tecniche. Il funzionamento della Ricerca è descritto nella documentazione di Google Search.
La conseguenza pratica è semplice: pubblicare una pagina non basta.
Bisogna controllare almeno che:
- Google possa raggiungerla;
- il contenuto faccia capire quale servizio viene offerto;
- la pagina sia collegata alle altre parti del sito;
- non esistano impostazioni che ne impediscano la lettura;
- ciò che viene promesso nel risultato corrisponda a ciò che la persona troverà.
Sono controlli differenti. Una pagina può essere leggibile da Google e, nello stesso tempo, risultare poco chiara per chi la visita.
Il risultato di ricerca deve meritare il clic
Supponiamo che la pagina venga mostrata su Google.
La persona non è ancora entrata nel sito. Vede prima un risultato composto normalmente dal nome del sito, da un titolo e da una breve anteprima.
Confrontiamo questi due titoli:
Home | Azienda Rossi
e:
Installazione climatizzatori a Latina | Azienda Rossi
Il primo comunica quasi soltanto il nome dell’azienda. Il secondo permette di capire subito quale servizio viene offerto e dove.
Un titolo più chiaro non garantisce automaticamente più visite. Google può costruire titolo e anteprima utilizzando diverse informazioni presenti nella pagina e può adattarli alla ricerca effettuata. Anche posizione, notorietà dell’azienda e alternative disponibili influiscono sulla scelta. Google descrive gli elementi che possono comparire nei risultati di ricerca.
Prima del clic, però, la persona deve avere almeno un motivo per pensare che quella pagina possa aiutarla.
Essere presenti nei risultati non significa essere scelti.
Il clic non è il traguardo
La persona entra nel sito e trova questa frase:
Soluzioni innovative per il tuo comfort.
Potrebbe essere stata scritta da un installatore, da un mobilificio, da un’azienda di domotica o da un produttore di materassi.
Non risponde alle domande che hanno portato la persona fin lì:
- Installate climatizzatori?
- Lavorate nella mia zona?
- Effettuate un sopralluogo?
- Posso acquistare anche l’apparecchio?
- Come posso chiedere un preventivo?
- Quali informazioni devo fornirvi?
Il sito può essere bello, veloce e perfettamente visibile da smartphone. Se non risponde alle domande che precedono una decisione, il percorso si interrompe.
La persona non deve necessariamente trovare ogni dettaglio. Deve capire di essere arrivata nel posto giusto e sapere quale passo può compiere.
Una frase più utile potrebbe essere:
Installiamo climatizzatori in abitazioni e piccoli uffici nella provincia di Latina. Puoi richiedere un sopralluogo indicando zona, numero degli ambienti e presenza o meno di un impianto esistente.
Non funziona meglio perché contiene più keyword. Funziona meglio perché riduce l’incertezza.
Una visita non è ancora un risultato
Quando una persona entra in una pagina, il sito registra una visita.
Anche questo dato, preso da solo, dice poco.
Cento persone potrebbero arrivare cercando un prodotto che l’azienda non vende. Altre potrebbero leggere la pagina e scoprire che il servizio non è disponibile nella propria zona. Alcune potrebbero voler chiedere informazioni ma non riuscire a usare il modulo.
Il numero delle visite non distingue automaticamente queste situazioni.
Per capire se il sito sta svolgendo il proprio compito bisogna stabilire quale azione dovrebbe compiere la persona dopo la lettura.
Per esempio:
- chiedere un preventivo;
- telefonare;
- prenotare un appuntamento;
- acquistare un prodotto;
- iscriversi a un evento;
- scaricare un documento;
- chiedere di essere ricontattati.
Nel marketing, il completamento di un’azione importante viene spesso chiamato conversione.
Il termine è meno complicato di quanto sembri: una persona aveva un’esigenza e il sito l’ha aiutata a compiere il passo successivo.
Una conversione non coincide sempre con una vendita. Una richiesta di preventivo potrebbe non trasformarsi in un cliente. Una telefonata potrebbe riguardare un servizio non disponibile. Il sito ha facilitato il contatto, ma il risultato commerciale dipende anche dall’offerta, dal prezzo, dalla disponibilità e dalla gestione della richiesta.
Analisi sito web: i sei passaggi da controllare
Il percorso può essere riassunto in sei passaggi.
| Passaggio | Domanda da fare | Che cosa può andare storto |
|---|---|---|
| 1. Ricerca | Che cosa sta cercando la persona? | Il sito parla di altro o utilizza soltanto il linguaggio interno dell’azienda. |
| 2. Presenza | La pagina può essere trovata? | Google non riesce a leggerla oppure non la considera adatta a quella ricerca. |
| 3. Risultato | È chiaro perché aprire la pagina? | Titolo e anteprima sono generici o promettono altro. |
| 4. Comprensione | La persona capisce che cosa offre l’azienda? | Il testo è vago, incompleto o pieno di termini tecnici. |
| 5. Azione | È evidente che cosa può fare dopo? | Il contatto è nascosto, complicato o non funziona. |
| 6. Verifica | Possiamo sapere se l’azione è avvenuta? | Nessuno misura moduli, telefonate, prenotazioni o acquisti. |
Basta un’interruzione per indebolire tutto ciò che viene dopo.
Se la pagina non viene trovata, nessuno la visita. Se il risultato non è chiaro, poche persone lo apriranno. Se la pagina non risponde, il visitatore tornerà indietro. Se il contatto non funziona, l’interesse non diventerà una richiesta. Se l’azione non viene misurata, l’azienda non saprà quale parte del sito sta producendo risultati.
Due siti possono offrire lo stesso servizio e lavorare in modo diverso
Immaginiamo due aziende che installano climatizzatori nella stessa zona.
Il primo sito presenta:
- una home con una grande fotografia;
- il testo “Qualità e professionalità dal 1998”;
- un elenco dei marchi trattati;
- una pagina Contatti con telefono e indirizzo.
Il secondo spiega:
- dove viene svolto il servizio;
- se sono compresi vendita e montaggio;
- come richiedere il sopralluogo;
- quali informazioni servono per ricevere una prima risposta;
- quali passaggi seguono la richiesta;
- dove trovare il telefono e il modulo.
Il primo sito non è necessariamente sbagliato. Potrebbe appartenere a un’azienda conosciuta, che riceve soprattutto clienti tramite passaparola e usa il sito per confermare indirizzo e recapiti.
Il secondo, però, offre più informazioni a chi non conosce ancora l’azienda e sta confrontando diverse possibilità.
Non possiamo concludere che venderà sicuramente di più. Possiamo dire che riduce alcune domande e rende più chiaro il passo successivo.
Questa differenza conta quando si valuta il preventivo per un sito web: il progetto deve essere giudicato rispetto al lavoro che gli viene affidato, non rispetto al numero di effetti grafici o di pagine pubblicate.
Che cosa non dimostrano i numeri presi da soli
Alcuni dati sembrano rassicuranti perché sono facili da leggere. Senza contesto, però, raccontano una storia incompleta.
“Il sito riceve molte visite”
Da dove arrivano? Che cosa stavano cercando quelle persone? Hanno trovato il servizio giusto? Hanno compiuto un’azione?
Mille visite non pertinenti possono avere meno valore di cinquanta visite provenienti da persone realmente interessate.
“Siamo primi su Google”
Primi per quale ricerca? In quale zona? Da quale dispositivo? Quante persone effettuano quella ricerca? La pagina porta richieste utili?
La posizione può essere un’informazione interessante, ma non dimostra da sola il risultato commerciale.
“Abbiamo ricevuto venti contatti”
Sono arrivati dal sito, dai social, da una campagna pubblicitaria, da Google Maps o dal passaparola? Riguardavano il servizio che l’azienda vuole vendere?
Il numero dei contatti diventa più utile quando sappiamo da dove provengono e che cosa è accaduto dopo.
“Abbiamo installato Analytics”
Avere uno strumento di misurazione non significa aver deciso che cosa misurare.
Se nessuno controlla l’invio dei moduli, i clic sul numero di telefono o gli acquisti, l’azienda può raccogliere molti dati senza ottenere la risposta che le serve.
Un controllo che puoi fare senza essere un tecnico
Non serve conoscere il codice per eseguire una prima analisi del sito web.
1. Scrivi tre ricerche reali
Non partire dal nome dell’azienda. Scrivi tre frasi che potrebbe usare una persona che non vi conosce.
Per esempio:
- installazione climatizzatori Latina;
- preventivo climatizzatore appartamento;
- assistenza climatizzatore vicino a me.
Se non sai quali ricerche scegliere, chiedi a chi risponde al telefono quali parole usano i clienti per descrivere il problema.
2. Individua la pagina che dovrebbe rispondere
Per ogni ricerca importante dovrebbe esistere una pagina adeguata.
Non è necessario creare una pagina per ogni piccola variante. Serve una risposta abbastanza completa da coprire ricerche che esprimono la stessa esigenza.
3. Guarda il risultato come se non conoscessi l’azienda
Il titolo permette di capire che cosa troverai? La breve descrizione è coerente? Il nome del servizio è comprensibile?
Non controllare soltanto se il sito appare. Chiediti se avresti un motivo per aprirlo.
4. Apri la pagina dal telefono
Senza affidarti a informazioni che già conosci, prova a rispondere:
- Che cosa offre questa azienda?
- A chi si rivolge?
- In quale zona lavora?
- Qual è il prossimo passo?
- Dove devo toccare per contattarla?
Se devi ricordare qualcosa che non è scritto nella pagina, il visitatore non potrà farlo.
5. Prova l’azione
Invia un messaggio di prova attraverso il modulo, tocca il numero di telefono e controlla l’eventuale email di conferma.
Un pulsante visibile ma non funzionante interrompe il percorso proprio nel momento più importante.
6. Controlla le ricerche effettive
Se il sito utilizza Google Search Console, il rapporto sul rendimento può mostrare alcune delle ricerche per cui le pagine sono apparse e quelle che hanno portato clic.
Non presenta ogni singola ricerca: alcuni dati vengono esclusi o raggruppati per ragioni di riservatezza. Rimane comunque utile per confrontare ciò che l’azienda pensava di intercettare con ciò che sta accadendo realmente. La guida ufficiale spiega come leggere ricerche e pagine nel rapporto sul rendimento.
Le domande da fare a chi costruisce il sito
Prima di approvare il progetto, chiedi:
- Per quali persone stiamo costruendo il sito?
- Quali problemi o esigenze dovrebbero portarle sulle nostre pagine?
- Che cosa potrebbero scrivere su Google per cercare una soluzione?
- Quale pagina risponderà a ciascuna esigenza importante?
- Quale azione vogliamo che compiano?
- Come controlleremo che moduli, telefonate o acquisti funzionino?
- Come sapremo quali pagine producono risultati?
Non serve una risposta piena di termini tecnici. Serve una risposta concreta.
“Faremo la SEO” non spiega quali ricerche verranno studiate, quali pagine saranno costruite e quali controlli verranno effettuati.
“Installeremo Analytics” non chiarisce quali azioni verranno registrate.
“Il sito sarà responsive” non dice se qualcuno proverà realmente menu, moduli e pulsanti da uno smartphone.
Questi controlli dovrebbero accompagnare ogni progetto di creazione e sviluppo di un sito web, prima e dopo la messa online.
I segnali di una risposta troppo vaga
Fai un’altra domanda quando senti frasi come:
- “Vi porteremo in prima posizione”;
- “Inseriremo tutte le keyword”;
- “Il sito sarà ottimizzato al cento per cento”;
- “Metteremo il programma per la SEO”;
- “Vedrete aumentare le visite”;
- “Dopo la pubblicazione farà tutto automaticamente”.
Una promessa può sembrare precisa anche quando non descrive alcun lavoro verificabile.
La domanda da fare è:
Che cosa farete concretamente e come potremo controllarlo?
Un fornitore serio non può garantire una posizione, un numero di visite o una quantità precisa di contatti. Può spiegare quali attività svolgerà, quali controlli effettuerà e quali risultati non dipendono soltanto dal sito.
Quando possiamo dire che un sito funziona?
Un sito funziona quando aiuta una persona a completare un percorso utile:
- parte da un’esigenza reale;
- trova una pagina pertinente;
- capisce che quella pagina può aiutarla;
- riceve una risposta comprensibile;
- individua l’azione successiva;
- riesce a completarla;
- permette all’azienda di verificare che sia avvenuta.
Non significa che ogni visita debba trasformarsi in una vendita.
Il sito, inoltre, non può correggere da solo un’offerta poco chiara, un prezzo fuori mercato o una richiesta gestita male. Può però evitare di aggiungere ostacoli inutili tra una persona interessata e l’azienda.
Questo è lo scopo di una buona analisi sito web: non produrre un altro punteggio da mostrare, ma individuare il punto in cui il percorso si interrompe e decidere che cosa correggere.
Nel prossimo approfondimento vedremo che cosa accade quando il percorso è stato progettato bene, ma la pagina impiega troppo tempo a comparire: quanto costa davvero un sito lento e che cosa misura PageSpeed?